Historien om M – en musiktidnings uppgång och fall

Featured Video Play Icon

 

Plötsligt gjorde tillvaron en krök och saker och ting kom att förändras under några år. Det började som en helt vanlig arbetsdag på kontoret vid Mariatorget på Söder i Stockholm. Jag var delägare i kommunikationsbyrån Neo Media, ett nätverk av frilansande formgivare och journalister. Neo hade startats av Gunnar Lindstedt som senare gjorde sig känd för sina böcker om Scandinavian Star, Trustor, Boo.com och konstens miljonaffärer.

Ett telefonsamtal just den här dagen skulle visa sig bli betydelsefullt. Den som sökte mig och satte igång det hela var Johan Englund, chef för Nordic Artist, ett bolag som bland annat producerade konserter med klassisk musik i Konserthusen runt om i landet. Bolaget ägdes av Jan Stenbeck. Efter lite inledande rundsnack kom frågan: ”Vi har ju Classic Radio, och ni har en tidning på banan. Ska vi samarbeta?”

Det han syftade på var M – magasinet för klassisk musik som jag hade startat något år tidigare och som producerades av Neo Media. Jag var vid den här tiden också knuten till Expressens kulturredaktion som klassisk musikkritiker, men publicerade texter även i andra sammanhang.

 

IMG_2267

 

Under en tid hade jag burit på tanken om en gratistidning för klassisk musik. Det var långt före strömningstjänsternas tid och idén kom efter att jag bidragit med några kapitel till en bok om klassisk musik på skiva som gavs ut på Alfabeta förlag. Två DN-journalister, Hans Wolf och Gunilla Eldh, var redaktörer.

Under arbetet med boken slog det mig hur svårt det måste vara för människor att bredda kunskaperna och söka sig vidare inom klassisk musik, om man inte redan från början visste vad man skulle leta efter. Då fanns det fortfarande skivbutiker och jag besökte alla jag kunde för att kolla vilka aktuella inspelningar som fanns tillgängliga.

Överallt samma modell – rack organiserade med cd från a-ö. För den som inte redan visste vad den var på jakt efter fanns ingen annan möjlighet än att bläddra på måfå för att kanske hitta något som verkade bekant, eller kanske tilltalas av omslaget. Det brukade även finnas en hylla med de stora bolagens skivkataloger. Det var allt.

Tidningarna om konstmusik var då liksom nu få. Det var Tonfallet som gavs ut av statliga Rikskonserter, Musikrevy och Musikdramatik som numera heter Opera. Med ett visst undantag för Musikdramatik tyckte jag det mesta som skrevs i magasinen var tråkigt. Inte ämnena eller artikeluppslagen, utan hur de behandlades. Texterna kändes exkluderande och bara för de redan invigda.

Jag upplevde situationen för den klassiska musiken som oerhört trist och fattig. Med visst eftertryck ansåg jag att även den här konstformen förtjänade att kännas kul, lockande, inspirerande. Det blev lite som ett kall – att skapa något nytt för konstmusiken och journalistiken som hör till den.

Jag kontaktade min gode vän och kollega Mikael Strömberg för att få honom med i projektet. Han var musikkritiker på Aftonbladet, och jag var ju på Expressen. Vi båda kände varandra väl från ungdomsåren i Gävle och vi hade också pluggat musikvetenskap ihop i Uppsala.

Vi formulerade vår mission och vision med M tydligt. Vi skulle skriva om klassisk musik på ett sätt som inte lämnade de ovana lyssnarna i sticket. Språket skulle vara rappare, modernare och artiklarna genom sin attityd vara riktade mot en lägre medelålder än vad som annars var vanligt i texter om klassisk musik. Det var viktigt för oss att tidningen skulle innehålla många recensioner och att skivorna vi skrev om betygsattes, vilket var ovanligt då. Idag är det snarare regel, och flera journalister har sedan dess skrivit böcker om klassisk musik med en mer eller mindre uttalad ambition att få även de som inte vuxit upp med klassisk musik att öppna sina öron.

Men jag vill hävda att vi var föregångare. Exklusiva magasin som brittiska The Gramophone och tyska Fono Forum var inte våra förebilder. Vi sneglade i stället mot gratistidningar, tabloider. I Sverige fanns under 1980-talet två gratismagasin, Nöjesguiden, som fortfarande finns kvar, och City Nytt.

Och med Nöjesguiden och City Nytt som modell började vi skissa på en tidning om klassisk musik som skulle finnas tillgänglig i skivbutiker över hela landet. Den skulle dessutom ligga vid kassorna i konserthusen och i storstadshotellens lobbyer. Kostnaderna skulle täckas av annonser.

Jag ringde runt till de stora skivbolagen för att undersöka intresset. Det var svalt. Men de kunde tänka sig att hjälpa till med distribution av tidningen till landets skivbutiker. Bra så, tänkte jag. Men för att kunna finansiera första numret behövde vi sälja annonser. Till en tidning som inte fanns.

Vi kontaktade formgivaren Jonas Söderström som vid den tiden ansvarade för formen på resetidningen Vagabond. Med en överenskommelse att om att dela eventuella framtida intäkter gjorde han en dummy av M som var snygg och effektiv. Med den i handen lyckades vi sälja annonser för närmare 170 000 kronor som faktiskt täckte tryckkostnaderna och lite till för det allra första numret. De flesta större kommersiella skivbolagen gick till slut ändå med och annonserade, trots att de varit tveksamma. Warner Music, EMI, SONY och det som då hette Polygram som idag ingår i Universal Music var representerade med annonser, liksom även landets mest etablerade konsertinstitutioner, som Konserthuset Stockholm, Berwaldhallen och Kungliga Operan.

Målsättningarna med M – magasinet för klassisk musik var flera, men särskilt viktigt var att rent allmänt flytta fram positionerna för den musik som inte kunde relateras till pop och rock. Mikael och jag träffades för att prata om vad som skulle vara med i första numret. Ett Grieg-jubileum var i antågande så jag åkte till Bergen och besökte hans hem Troldhaugen, Mikael skulle till Island på ett annat uppdrag och kunde ju passa på att skriva något om Island och musik. Vi bad journalisten och författaren Per Wirtén att skriva en artikel om hans förhållande till klassisk musik. Den fick rubriken ”Får man hänga tvätt till Bach”.

 

IMG-2923

 

Vi engagerade också ett gäng skribenter som recenserade skivor, bland dem fanns Johannes Cornell, Kristoffer Leandoer, Claes Wahlin och flera andra som skrev totalt 25 recensioner i första numret. Vi fick snabbt en relation med alla de stora skivbolagen som skickade recensionsexemplar. Bland de ensembler som vi mycket tidigt lyfte fram fanns exempelvis den italienska barockensemblen Il Giardino Armonico. Vi bad också serietecknaren Jan Berglin som fanns i bekantskapskretsen att bidra med en seriestripp som kretsade kring musik till varje nummer. Några av dem har blivit klassiska.

Första numret av tidningen kom ut 1993, jag är osäker på om det var på våren eller hösten. På omslaget stod: ”Det är sant! En hel tidning om klassisk musik – gratis!” I en kort förklaring skrev Mikael och jag att ”Den klassiska musikens publik växer och det var dags för en tidning på svenska för den klassiska skivköparen.” För så var det. Det som kom på skiva stod i centrum. Och förutom det internationell omvärldsbevakning kring musik.

IMG-2919

 

Tidningen trycktes i 20 000 exemplar. När första numret lämnat pressarna men inte ännu distribuerats åkte jag till VLT i Västerås som tryckte den första upplagan, bara för att få se hur mycket det egentligen var. Typ en pall. Och naturligtvis för känslan att se hur våra idéer hade tagit fysisk form. Det var en bra känsla.

Men både Mikael och jag insåg att vi hade vare sig tid, kompetens eller lust att sälja annonser. Vi anlitade en annonssäljare som sålde på provision. Våra instruktioner var klara. Förutom de mest självklara annonsörerna, skivbolag och musikscener, skulle han också vända sig mot företag med inriktning på prestigevaror, som vissa bilmärken och högklassig hi-fi.

Första numret hade sina brister men också förtjänster. Själva anslaget var precis som vi hade önskat. Texterna kombinerade i flera fall kunskap om ämnet med en språklig stil som närmade sig kvällstidningsprosan, som vi båda hade erfarenhet av. Tanken var att trösklarna in till den klassiska musikens olika rum skulle vara låga, utan att ge avkall på saklighet. Vi nådde kanske inte alltid dit vi ville, varken med det ena eller andra, Men inte helt sällan lyckades vi med det vi hade föresatt oss och på det stora hela hade sättet att prata och skriva om klassisk musik i M en påtaglig samtidskänsla. Vi fick också positiva reaktioner, ibland från oväntat håll. Hasse Aro skrev till redaktionen och tackade för en artikel om Finland. ”Jag har just läst er tidning. Jag är inte särskilt kunnig på klassisk musik, det medger jag. Men som svenskfödd finne kan jag i alla fall en del om Finland och lite om Sibelius. Ofta när svenskar skriver om Finland är de så låsta i sina fördomar och bristande kunskaper, att jag bara blir trött. Eller förbannad. /…/ Därför var det befriande att äntligen läsa en artikel som nästan helt saknade fördomar, och dessutom var skriven av en både kunnig och påläst person.”

Från vissa håll kom också kritik mot det sätt som vi i Magasinet M skrev om musik. I boken Notera tiden: 8 essäer om ljudkonst, dans & estetik tog Alf Björnberg, professor i musikvetenskap i Göteborg, i en essä med rubriken ”Entertainment objects. Konstmusik och populärmusik i 90-talet” M som exempel på hur texter om klassisk musik hade blivit en förlängning av skivbolagens egen marknadsföring. Med all respekt vill jag ändå säga att han hade fel. Att uttrycka sig inkluderande och inte exkluderande är i sig inte nödvändigtvis ett uttryck för att vara en del av ett PR-maskineri. Vi agerade helt självständigt och var ofta kritiska i våra recensioner. Som chefredaktör fick jag ibland försvara skribenter som sågat storsäljande cd:n från etablerade bolag.  En produktchef på ett stort skivbolag blev exempelvis mycket upprörd när vi publicerade en intervju med en känd organist i samband med releasen av en ny cd, samtidigt som jag själv i samma tidning var kritisk mot den cd han just då var aktuell med.

Efter premiärnumret kom vi ut med ytterligare tre nummer av gratistidningen. Som också gick runt ekonomiskt. En stor del av det så kallade musiklivet var med och finansierade genom att annonsera.

Ofta såg jag personer sitta i tunnelbanan och läsa M – magasinet för klassisk musik efter att de hade besökt NK:s skivavdelning eller Mega Skivakademin, som var bra på att se till att alla fick med sig ett exemplar av M i skivpåsen. En sen kväll såg jag ett exemplar av M virvla runt på Hötorget. Min ursprungliga vision om att någon gång få se tidningen blåsa omkring på en trottoar hade uppfyllts. Jag ville att tidningen skulle vara en del av det som jag då kallade den naturliga ”trycksaksfloran”. Ungefär som den tidens telefonkataloger.

De första numren innehöll förutom resereportage från Island (Heta källor, het musik) och norska Bergen (Lillen på berget) också intervjuer med Esa-Pekka Salonen, tonsättaren Karin Rehnqvist, pianisten Roland Pöntinen och dirigenten och specialisten på tidig musik Christopher Hogwood. Katarina Aronsson, numera dramaturg på Kungliga Operan, skrev om en operaboom både på skiva och på Kungliga Operan som då var aktuell med både Börtz Backanterna i en uppsättning av Ingmar Bergman och Ingvar Lidholms ett drömspel.

IMG-2925

 

Den där dagen när Johan Englund kontaktade mig hade alltså tidningen etablerat sig rätt väl med sin redaktionellt lite kaxiga attityd. Nordic Artist som han chefade för ingick i Stenbecksägda dotterkoncernen Modern Times Group, MTG, som hade startat en klassisk radiokanal, Classic Radio, ett samarbetsprojekt mellan Moderna tider och Nordic Artists. Namnet var förvillande likt brittiska Classic FM som även de hade köpt en av de radiofrekvenser på FM-bandet som auktionerats ut när den då borgerliga regeringen åter tillåtit kommersiella radiosändningar. På Stenbecks lista över mediesatsningar fanns också tv-kanalen Z-TV som var en experimentverkstad för unga kreativa personer. Per Sinding-Larsen var programchef och under hans ledning gjordes många nyskapande program med kvalitetsambitioner. Ett flertal av dem hade musikanknytning, men i utbudet fanns också kulturprogrammet Beckerell med Viggo Cavling som en av programledarna, och samlevnadsprogrammet Blommor & Bin. Programmet som väckte störst uppmärksamhet var Knesset, där Erik Haag och Kristian Luuk diskuterade vardagliga ämnen med en kändispanel.

De sände också programmet Råklassiskt som leddes av Karin Adolfsson, numera marknadschef i Berwaldhallen, och ytterligare en person. En kille som för att bryta mot invanda föreställningar och förväntningar om hur en person som ägnar sig åt klassisk musik ska vara och se ut hade han hästsvans.

En artikel jag skrev i Expressen om Råklassiskt fick av Nils Schwarts den underbara titeln Råös med Mozze och Beetis. Jag hade då ännu inte startat M så det förelåg inget jäv i att jag skrev artikeln. I texten beskrev jag programmets ambition att vidga intresset för klassisk musik och att språket var ett av verktygen. Bland annat att det var ok att terminologin blev mindre strikt. ”Namnet ”Råklassiskt” /…/: en kombination av ”rå” som i ”råös”, vilket ju betyder ungefär ”ett jävla drag”, och det mer finkulturellt klingande ”klassiskt”. Syftet är naturligtvis att sno åt sig lite av rockens utagerande fräckhet. Och det heter inte längre ”stycke”, ”verk”, ”aria” och liknande utan rätt och slätt ”låt”. Det var i den andan som Stenbeck genom Johan Englund kontaktade mig för ett samarbete. Och så blev det.

Det är snårigt att redogöra för de olika affärsområdena inom Kinnevik, men vår tidning M införlivades genom ett samarbetsavtal i bolaget Medvik som var Stenbecks nischade bolag för den här typen av satsningar. Bilden nedan är ett utsnitt från omslaget till tidningen affärsvärlden hösten 1995. Där återfinns M tillsammans med tidskriften Moderna Tider, Brombergs förlag och Nordic Artist, som var en artistagentur men också arrangerade klassiska konserter i flera av Sveriges konserthus, De var även involverade i många andra konsertaktiviteter med artister som Tommy Körberg, Europe och Dr Alban.

Englund och jag hade senare inte särskilt mycket med varandra att göra. Min kontakt med Stenbecksfären gick i stället genom Bert Willborg som var VD för Medvik och informationsdirektör för MTG och ofta stod i direktkontakt med Jan Stenbeck.

 

IMG-2905

 

Då och då gick Bert och jag ut och åt lunch och pratade om hur vi skulle utveckla samarbetet. Det hände ibland att Jan Stenbeck ringde från New York eller Luxemburg och ville prata om något. Bert skrattade ofta efteråt och sa saker i stil med ”han ville bara berätta om en affär i 100 miljonerklassen”. Visserligen tyckte jag det var kul på ett sätt, men jag anade ändå att vår lilla tidning om klassisk musik på sikt skulle komma i kläm.

Vi den här tiden startade samtidigt Svenska Rikskonserter i samarbete med Sveriges Radio P2 ett månadsmagasin. Det hette rätt och slätt Musik med ett efterföljande kolon och den aktuella månaden. Det var en ambitiös satsning av statliga Rikskonserter och licensfinansierade Radion. Redaktör var journalisten Cecilia Aare.

Bert Willborg var tävlingsorienterad. Han berättade gärna om sin tid som reporter på Aftonbladet där han konsekvent strävade efter skapa förstasidesrubriker. När han såg den offentligt finansierade musiktidningen ville han ta upp kampen, göra en likadan, fast bättre.

Det var också början till slutet för M. Från att ha varit en självförsörjande gratistidning med avspänd attityd blev det snabbt en betaltidning där varje nummer gick back med några hundra tusen. Den var påkostad med fint papper. Medviks tidning Z hade gått med förlust i många år, så då kunde väl Magasinet för klassisk musik också göra det, tänkte vi till en början. Det skulle bli ändring på det.

Men den viktigaste förändringen med att gå från gratistidning till prenumererat betalmagasin var ändå att det blev en annan tidning. Helt enkelt en tidningsprodukt som inte svarade mot den ursprungliga visionen.

Samtidigt fick vi ekonomi att göra en del roliga reportage. Jag åkte till Berlin och umgicks med musiker i Berlinfilharmonikerna. Eva Clementi skrev en fin artikel från fiolbyggarnas Cremona som fick rubriken ”Klart grabben ska ha en Stradivarius”. När Kungliga Operans fotograf Enar Merkel Myrberg pensionerades gjorde vi ett stort bildsvep. Han hade varit verksam där sedan 1947. Även i betalversionen av M serverades läsarna mängder av skivrecensioner.

Så en dag rasslade det till i faxen på NEO Media och ett meddelande började skrivas ut. Det kom från MTG och var skrivet av en Alan Mabon. Tyvärr har jag inte sparat det faxet, men det var helt kort. Där stod att samarbetet mellan Neo Media och Medvik/MTG skulle upphöra med omedelbar verkan. Det kom inte som någon direkt överraskning, men det drabbade mig ändå rätt hårt. Jag förstod att tidningsäventyret nu var över.

Vi träffade Mabon, en storvuxen trevlig man som kallade sig för damage controller. Förslag om att på något sätt fortsätta samarbetet besvarades med ett vänligt men bestämt – nej! Vi gjorde tillsammans med Mabon och Bert Willborg upp en plan för avvecklingen av M. Allt sköttes mycket snyggt från deras sida och alla prenumeranter fick tillbaka inbetalade pengar.

När Medvik meddelade att de ville avsluta samarbetet hade tidningen en kostnadsram som gjorde det omöjligt för oss att själva fortsätta driva den. Att gå tillbaka till gratiskonceptet kändes inte lockande. M – magasinet för klassisk musik gick i graven.

Tidningsexperimentens tid inom hela Kinnevikkoncernen var förbi. Tidningarna Z, City Nytt, TV1000-guiden gick samma öde tillmötes. Snart även branschtidningen TOPP 40 och flaggskeppet Moderna Tider.

Det första och största misstaget jag gjorde var att överhuvudtaget gå in i samarbetet med Stenbeck och MTG. Det ångrar jag verkligen. Det andra misstaget var att göra M till ett prenumererat magasin när vi väl var där. Gratiskonceptet fungerade utmärkt och kunde ha gjort det i ytterligare några år. Och gått med vinst.

Mikael och jag som båda hade läst musikvetenskap och var verksamma som musikkritiker drogs in i en värld som vi inte kunde navigera i, även om jag vill påstå att min relation med Bert Willborg var mycket god. Vi hade faktiskt en samsyn i mycket. Och visst var det kul att ha möten i Stenbecks hus på Skeppsbron 32 där man i korridorerna stötte på tidens omtalade mediekobbojsar.

Det finns fortfarande ett fåtal fria magasin på svenska om klassisk musik. Opus är ett lysande och lyckat exempel. Skickligt har redaktionen utvecklat tidningen och skapat ett läsvärt prenumererat magasin. Musikdramatik som startades redan 1978 har bytt namn till Opera och är fortfarande en tidning i framkant. Ryktet om den klassiska musikens marginalisering och nära undergång är överdrivet.

Däremot är det sant att bevakningen av genren förändrats under de senaste decennierna vilket gjort den mindre synlig. I alla fall i gammelmedia (även om DN faktiskt är ett lysande undantag). M – magasinet för klassisk musik som var en journalistiskt självständig gratistidning som nådde många läsare. Jag saknar den.

Göran Persson

Share